Por muitos anos, marqueteiros, pesquisadores e que tais têm feito empréstimos da epidemiologia, o ramo da medicina que lida com o modo de propagação de doenças por populações. Ideias, segundo aquele pensamento, espalham-se do mesmo modo que uma epidemia de gripe ou sarampo.
Não há nada errado com analogias como essas, e a grande vantagem de vasculhar a caixa de ferramentas do epidemiologista é que aqueles interessados na disseminação de ideias ao invés de germes não precisam reinventar a roda. Isto caso a analogia entre ideias e germes proceda. Isto tem sido difícil de testar, pois, ao contrário dos germes, as ideias são nebulosas e insubstanciais e não se prestam a estudos rigorosos.
Um novo estudo publicado no periódicoProceedings of the National Academy of Sciences, contudo, consegue contornar esse problema para estudar como exatamente o “contágio social” funciona – na forma de adesões ao Facebook, o gigante da mídia social. Com a cooperação da empresa, um grupo liderado por Johan Ugander, um matemático da Cornell University em Nova York, analisou dados do site, incluindo um conjunto de 54 milhões de e-mails enviados por usuários com o fim de convidar amigos que ainda não faziam parte da rede social a fazê-lo.
Modelos baseados em epidemiologia sugerem que o fator mais importante para determinar se uma ideia (no caso, a adesão ao Facebook) se espalhará para um indivíduo específico é quantas outras pessoas que já foram expostas a esta ideia este indivíduo conhece. Do mesmo modo que é mais provável contrair uma gripe após vários amigos terem sido contaminados, a teoria era a de que quanto mais amigos de uma certa pessoa tenham aderido ao Facebook, maiores as chances dessa pessoa aderir à rede social.
Em vez disso, os pesquisadores descobriram que o que melhor previa se uma pessoa aderiria ao Facebook era uma fator sutilmente diferente: o número de grupos distintos com os quais um indivíduo poderia se conectar. A maioria das pessoas tem mais de uma rede social: um grupo de amigos da escola, por exemplo, tem uma alta probabilidade de ter poucos pontos de contato com os colegas de trabalho do indivíduo, que por sua vez não terão muito a ver com a sua família. Quanto mais destes grupos estivessem presentes no Facebook, maior a probabilidade de um indivíduo aderir. Com efeito, uma vez controlado para este efeito, os pesquisadores descobriram que os usuários ficavam um pouco menos propensos a aderir à medida que aumentava a quantidade de amigos e parentes presentes no Facebook.
Como convém a grupos de cientistas físicos, os autores não levam em conta as possíveis estruturas psicológicas de seus resultados. E este se trata, obviamente, de apenas um estudo, mas ele sugere que ideias são suficientemente diferentes de doenças a ponto de talvez não ser inteligente aplicar ingenuamente naquelas modelos projetados para estas. Um momento oportuno, portanto, para psicólogos sociais pararem de pegar carona nos epidemiologistas e trabalharem mais duro em seus próprios modelos.
The Economist
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